PMP项目管理培训——创新产品如何跨越鸿沟

　　我们知道产品生命的周期，明确了产品生命周期是大多数产品所经历的从出现到消失的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　今天我们来了解一下什么是跨越鸿沟。

　　创新产品的早期市场（第一个市场）和主流市场（第二个市场）之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用者的支持，就决定了一项创新产品的成败。

　　其中第一个市场指的是由早期接受者和内行人士（创新者）所主宰的早期市场，这些消费者能够迅速地接受新技术变革所具有的特性和优势；第二个市场则指的是主流市场，由除早期接受者和创新者之外的所有消费者组成，他们既想体验新技术带来的好处，又不愿意经受此带来的一些令人不快的细节。这两个市场之间的过渡却是充满坎坷，所以我们说“跨越鸿沟是产品走向成熟的关键”。

　　对于一个创新产品来讲，通常可以将市场发展划分为三个阶段：早期市场、主流市场和落后者市场：

　　一、早期市场：由创新者和早期采用者构成。创新者是新产品的狂热追随者，他们对产品的体验等不会有太苛刻的要求；早期采用者是有远见卓识的人。有远见者与技术狂热者不同，他们并不是从某个系统采用的技术中获得价值，而是从这项技术带来的战略突破中获得价值。

　　二、主流市场：由实用主义者的早期大众和保守主义者的后期大众构成。早期大众是实用主义者，他们需要确信自己买到的产品来自于市场中期主导作用的一流企业；后期大众是保守主义者。保守主义者对于突破性创新有一种本能的抗拒，与新的进步来说，他们往往对传统更加信任。他们通常只会在产品已经非常成熟时才会购买。

　　三、落后者市场：怀疑主义者。除了阻碍购买之外，落后者并没有对高科技市场发挥任何其他的作用。因此，创新产品团队针对这些怀疑主义者开展营销活动的主要目的就是中和他们造成的不利影响。

　　如何才能顺利跨越鸿沟呢?这不是一个简单的问题，我们需要从策略、产品、定位及营销四个方面来探讨。

　　一、策略：抢滩策略。由于早期采用者与实用主义者对于高科技产品的接受观念的差异过大，因此造成了早期市场与主流市场之间巨大的鸿沟。为了能够进入主流市场，我们必须与其他的产品和公司资源结合起来，组成“整体产品”策略，集中全部力量，瞄准主流市场中的一个战略性目标市场细分攻击，尽可能跨域这条鸿沟，然后利用它作为基础，通过客户之间的口碑传递，努力开拓并占领新的市场空间。在产品创新中有一个专业名词描述这种策略：“抢滩（Beachhead）”。

　　“抢滩”这个名词来自军队登陆敌军的土地上，对于许多产品的市场导入而言，这个比喻非常形象。在产品市场导入的背景上，抢滩是指克服销售停滞所必须投入的大量支出，一条开支曲线上升到一个高点，从此点开始，销售额以递增速率增加。

　　二、产品：投资延伸产品。在任何一种新产品初次进入市场的时候，各个企业之间的营销大战主要是围绕着产品本身发起的，但是随着我们向主流市场的迈进，整体产品中的中心产品开始变得越来越相似，各企业营销大战的重心也就逐渐转向了整体产品的外围产品和服务。因此，一旦市场上出现了更多类似的产品，就不要继续在一般产品的水平上增加研发投资了，而应当针对延伸产品或者潜在产品进行投资，这些产品将为你带来更高的利润。

　　三、定位：好的产品定位。好的产品定位是在目标客户的头脑中创造一个空间，然后努力用你自己的产品填充这个空间。如何做到呢?下面六句话可以帮助你快速进行产品的定位：

　　1、这款产品是为（目标客户）提供的；

　　2、他们对（目前的市场替代选择）感到不满意；

　　3、我们的产品是一种（新的产品类别）；

　　4、它具有（解决现有问题的强大能力）；

　　5、我们的产品与（产品替代选择）不同；

　　6、我们已经（针对客户的具体应用）在这款新产品中配备了（关键的整体产品特性）。

　　四、营销：让客户满意的营销渠道。创新产品在跨越鸿沟时的首要目标就是，找到一个能够让实用主义者客户满意的营销渠道，顺利进入主流市场。例如，现在不少游戏开发商选择与微信推广渠道合作，就是处于这个目的。

　　跨越鸿沟是指顺利跨越创新产品的早期市场（第一个市场）和主流市场（第二个市场）之间巨大的“鸿沟”，成功赢得实用者的支持。要顺利跨越鸿沟，我们要从策略（抢滩策略）、产品（投资延伸产品）、定位（好的产品定位）和营销（让客户满意的营销渠道）四个方面着手，才能确保创新产品成功过关，赢得成功！